새로 출시한 게임의 시장성을 빠르게 판단하고, 데이터를 통해 성장시키는 과정은 모든 게임 개발사가 해결해야 할 숙제입니다. 그러나 매일 수집하는 다양한 데이터 중, 우리에게 필요한 데이터가 무엇이고 이를 통해 어떤 방향성을 수립해야 하는지 판단하는 것 또한 어려운 과제죠.
이번 글에서는 알로하팩토리가 실제로 활용하고 있는 게임 출시 단계의 핵심 지표와 기준, 그리고 이를 개선하기 위해 전략을 수립하는 방향을 소개해드리겠습니다. 만약 데이터를 수집하는 방법과 개발 단계의 프로세스가 궁금하다면, 이전 게시물인 게임 마케팅, 어디서부터 시작해야 할까?를 참고해주세요.
모바일 게임의 마케팅 프로세스가 궁금하다면!
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모바일 게임 런칭 초기의 지표 분석 목적
이번 글에서 언급하는 ‘게임 런칭’이란 기획 - 디자인 - 개발 과정을 거쳐, 테스트 앱을 출시한 후 초기 성과를 측정하는 단계를 의미합니다. 게임 제작 프로세스 중 ‘프로토타입’, ‘소프트런칭’, ‘정식런칭’ 단계에서 게임의 시장성을 검증하고 개발 지속 여부를 결정하기 위한 의사결정이 이에 해당합니다.
게임 출시 초기에 데이터를 분석하는 주된 목적은 “이 게임이 비용(마케팅)을 투자할만한 가치가 있는가?”를 검증하는 것입니다. 모바일 게임은 일부 서버 · 인프라 비용을 제외하면, 대다수의 비용이 마케팅으로 소진되기 때문에 다른 산업보다 ROAS, ROI에 더욱 민감한 편이죠. 더불어 일회성 구매가 아니라 사용자의 LTV(Lifetime Value)에 따라 수익이 크게 변하는 구조 때문에, 장기적인 관점의 BM 설계가 필수적입니다.
이러한 배경으로 인해 제작한 게임이 시장에서 충분히 활약할 수 있는 컨셉과 기획을 지니고 있는지, 현재 게임 시장의 트렌드에 부합하는지, 게임을 설치한 유저들의 행동 지표(Activation)는 긍정적인지 등을 충분히 검토한 후에 비용을 투자하는 것이 좋습니다. 모바일 게임 런칭 초기(또는 테스트버전)에 중점적으로 분석하는 지표들 또한 이런 사항을 충분히 고려할 수 있는 지표를 선별하여 *데이터 드리븐을 진행하는 것이죠.
*데이터 드리븐(Data-driven): 정량적인 데이터를 기반으로 의사결정과 액션을 수립하는 방법
아래는 실제 알로하팩토리에서 게임 출시 후, CPI 캠페인 초기 테스트 단계의 주요 지표와 기준점을 정리한 내용입니다. 각각 수익성, 시장성, 게임성 3가지 카테고리로 구분하고 있으며, 해당 테스트 게임의 장르에 따라 자세한 기준점은 바뀔 수 있으니 참고 목적으로만 확인해주세요.
수익성 지표(BM)
수익성은 게임의 수명을 결정합니다. 꾸준하고 안정적인 수익을 창출하는 게임은 지속적인 업데이트를 통해 오랜 시간 유저들에게 사랑 받는 경우가 많죠. 또한 결제 행동은 단순한 수익원 창출 뿐만 아니라, 해당 게임의 레벨 디자인, 매칭 시스템, 업데이트 매력도 등 다양한 요소를 대변하기도 합니다.
PUR
PUR(Purchasing User Rate)은 전체 활성 유저 중에서 실제로 결제를 한 유저의 비율을 나타냅니다. 예를 들어, 전체 활성 유저 1,000명이 게임을 플레이하는데 그중 20명이 결제를 했다면 PUR은 2%입니다.
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PUR: 결제 유저 비율
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PU: 결제 유저 수
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AU: 전체 활성화 유저 수
PUR은 게임의 수익 모델 평가와 밸런싱에 가장 직접적으로 영향을 미치는 요소입니다. PUR이 너무 낮다면 게임을 무료로 플레이하는 데 지장이 없어 유저들이 결제 필요성을 느끼지 못하고 있을 수 있습니다. 적절한 난이도 조정을 통해 시의적절한 아이템·패키지 구성으로 결제를 이끌어내는 전략이 필요합니다.
또한, 신규 사용자(NRU)의 유입일을 기준으로 PU Retention(Cohort 차트)을 측정하여, 각 유입일별 PUR이 어떻게 변화하는지 측정하면 더욱 유의미하게 활용할 수 있습니다. PU의 첫 번째 결제 기록을 바탕으로(무료 → 유료 유저로 전환되는 시점), 유저가 어느 시점에 결제 욕구를 느끼는지 이해하면 어느 시점에 결제를 유도하는 것이 가장 효과적인지 파악하여 초기 상품을 설계할 수 있습니다.
알로하팩토리 추천 PUR 목표: 5.0%시장성 지표(Marketing)
시장성은 모바일 게임 마케팅으로 인한 성과와 효율을 측정하는 데 중요한 지표입니다. 마케팅 성과를 측정하기 위한 개념은 Impression, Click, CTR, CVR, CPC 등 다양한 요소가 있지만, 모바일 게임 제작 과정 중 테스트 단계에서는 CPI, ROAS, IPM을 중점적으로 파악하는 것이 중요합니다.
CPI
CPI(Cost Per Install)는 광고를 통해 한 명의 유저가 게임을 설치하도록 만드는 데 드는 평균 비용입니다. 예를 들어 $1,000의 광고비로 500명이 게임을 설치했다면, CPI는 $2입니다.
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CPI: 설치당 비용
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Cost: 총 광고비용
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Installs: 총 설치수
CPI는 앱 마케팅에서 CAC(Customer Acquisition Cost)와 유사한 개념입니다. 한 명의 사용자를 확보하는 데 필요한 비용을 의미하기 때문이죠. 특히 Google, Meta 등 다양한 마케팅 채널을 동시에 집행하며 성과를 비교하는 경우, CPI는 각 매체의 광고 영향력을 가장 객관적으로 판단할 수 있는 기준이기도 합니다(ROAS는 앱 설치 후, IAP에 영향을 받으므로).
CPI는 마케팅 예산을 수립하거나, 현재 LTV와 비교하여 수익성을 판단하는 데 활용할 수 있습니다. 이번달에 획득해야 할 MAU 목표를 정했다면, CPI를 대입하여 이번달에 소진해야 할 마케팅 예산을 수립할 수 있죠. 또한, 한 유저가 발생시키는 생애 가치(LTV)와 비교하여 수익성을 판단하는 기준이 되기도 합니다. 예를 들어 LTV가 $2인데 CPI가 $3이라면 광고를 운영할수록 손해를 보는 구조이기 때문에, 마케팅 성과를 개선하여 유저 획득 비용(CPI)을 낮추거나 콘텐츠 개선을 통해 수익(LTV)을 높이는 전략을 수립해야 합니다.
알로하팩토리 추천 CPI 목표(하이브리드 캐쥬얼 장르 기준): $1.0ROAS
ROAS는 마케팅을 진행할 때 가장 많이 측정하는 지표 중 하나로, 광고에 투자한 금액 대비 얼마나 많은 수익을 회수했는지를 백분율로 나타냅니다. 예를 들어 $1,000의 광고비로 유입된 유저들이 $800의 수익을 발생시켰다면, ROAS는 80%입니다.
다만 앞서 언급한 바와 같이 게임 산업은 유저의 LTV에 많은 영향을 받기 때문에 일자별로 ROAS를 나눠서 측정하면 더 많은 인사이트를 도출할 수 있습니다. 장기적인 관점에서 바라본다면, ROAS는 본질적으로 (Paid)LTV를 CAC로 나눈 값이기 때문이죠.
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D1 ROAS: 광고 노출 후 1일차까지의 수익률
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D7 ROAS: 7일차까지의 누적 수익률
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D30 ROAS: 30일차까지의 누적 수익률
따라서 유저의 유입일을 기준으로 ROAS를 구분하고, LTV의 변화를 패턴화할 수 있다면 D7 ROAS를 통해 D30 ROAS, D60 ROAS 등을 예측할 수 있습니다. 이렇게 장기적인 관점의 ROAS를 예측할 수 있다면, 이에 발맞추어 마케팅 목표를 수립하거나 예산을 조정하는 등 보다 세부적인 전략을 수립하는 데 도움이 됩니다.
알로하팩토리 추천 D7 ROAS 목표: 150%IPM
IPM(Installs Per Mille)은 광고가 1,000번 노출되었을 때 발생하는 평균 설치 수를 나타내는 지표로, 전환율(CVR)과 유사한 개념입니다. 그러나 앱 설치, 앱 실행 등 ‘전환’을 자유롭게 설정할 수 있는 CVR과 달리, IPM은 오직 앱 설치(Install)를 기준으로 측정하기 때문에 보다 일관된 측정 기준을 적용할 수 있다는 장점이 있습니다.
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IPM: 1,000회 노출당 설치수
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Installs: 앱 설치수
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Impression: 광고 노출수
물론 광고의 성과는 CPM, CTR, CPI, ROAS 등 다양한 지표를 복합적으로 고려하여 평가하기 때문에 IPM이 캠페인 성과에 절대적인 영향을 미치는 것은 아닙니다. 예를 들어 비교적 수익성이 높은 국가(미국, 일본 등)나 수익 고도화 캠페인을 운영할 경우, IPM이 낮더라도 수익성은 매우 높게 나타날 수 있죠.
만약 IPM이 지나치게 낮다면, 라이브하고 있는 광고 소재의 매력이 부족하다는 뜻이므로 새로운 크리에이티브를 적용해야 할 필요가 있습니다. 다만 IPM이 높게 나타날 경우 CPM(Cost Per Mile)도 함께 높아지는 경우가 많으므로, IPM을 확인할 때는 CPM을 함께 체크해주세요.
알로하팩토리 추천 IPM 목표: 10게임성(Activation) 지표
수익성과 마케팅 못지 않게 중요한 것이 게임성입니다. 해당 게임이 얼마나 재미있는지, 현재 시장의 트렌드와 부합한지, 혹은 유저가 게임을 충분히 즐기고 있는지 파악하는 것은 ‘본연의 재미’를 추구하는 게임 산업에서 가장 핵심적인 부분이죠.
하나의 게임에서 발생하는 데이터는 셀 수 없을 만큼 다양합니다. 아이템 획득률, 튜토리얼 클리어율, 시간당 잔존비율, 재화 소진율, 스테이지별 이탈률 등 측정해야 하는 보조지표는 너무나 많지만 출시 초기에는 그보다 핵심적인 지표를 중점적으로 검토해야 하는데요. 바로 재방문율(Retention)과 평균 플레이 시간(Avg. Session Length)입니다.
Retention
Retention은 게임을 시작한 유저가 일정 기간 후에도 게임을 플레이하는지를 측정하는 지표입니다. 예를 들어, 월요일에 1,000명이 게임을 처음 시작했는데 화요일에 400명이 다시 접속했다면, D1(Day 1) 리텐션은 40%입니다.
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D1 리텐션: 다음날 재방문율 (게임의 첫인상)
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D7 리텐션: 일주일 후 재방문율 (초기 정착도)
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D30 리텐션: 한 달 후 재방문율 (장기 유저 전환)
게임을 아무리 잘 만들었다고 하더라도, 리텐션은 시간에 따라 필연적으로 하락합니다. 게임을 운영하는 입장에서 중요한 것은 리텐션을 발생시키지 않는 것이 아니라, 하락 폭을 낮추는 것이라는 점을 꼭 유의해주세요. 물론, 모든 기간을 측정하는 것이 보다 정확한 데이터를 얻을 수 있겠지만 D1, D7, D30 리텐션을 기준으로 측정하는 것도 충분합니다.
리텐션 구간 | 목표 | 추천 To-Do |
Day 1 | 45% | 튜토리얼을 점검하고, 게임 시작 후 5분 안에 핵심 메카닉을 경험하도록 유도하세요. |
Day 7 | 25% | 출석 이벤트 등으로 꾸준한 접속을 유도하고, 새로운 콘텐츠를 점진적으로 개방시켜주세요. |
Day 30 | 15% | 시즌 패스, 랭킹 보상 등 월간 혜택을 제공하고 건설, 육성 등 장기 콘텐츠를 제공하세요. |
또한, 유저의 행동이나 특성에 따라 리텐션 유형이 달라지는 경우도 많습니다. 예를 들어, 첫날 결제한 유저의 리텐션이 높게 나타나거나 커뮤니티(길드 등)에 소속된 유저의 리텐션이 높은 경우도 자주 나타나죠. 때문에, 단순히 즉각적인 보상을 통해 리텐션을 유도하는 것 외에 이러한 ‘Aha moment’를 찾아 리텐션을 성장시키는 방법도 충분히 고려할 수 있습니다.
Session Length
Session Length는 한 유저가 게임을 실행했을 때(Session) 플레이하는 평균 플레이 시간을 의미합니다. 예를 들어, 하루 동안 1,000개의 세션이 발생했고 총 플레이 시간이 10,000분이라면, 평균 세션 길이는 10분입니다.
또한, 만약 캐주얼 장르의 게임이라면 세션 빈도(Session Frequency)를 함께 측정하는 것이 유효합니다. 짧고 반복적인 플레이 구조를 가지고 있다면, 총 플레이 시간은 낮더라도 접속 빈도를 높이는 것이 유의미한 전략으로 작용할 수 있기 때문이죠.
또한, 플레이 시간에 따라 유저 Segment를 구분하여 서로 다른 전략을 수립할 수 있습니다. 평균 플레이 시간이 5분 미만인 숏 세션 유저에게는 보다 즉각적인 보상체계와 가벼운 신규 콘텐츠를 반복적으로 제공하는 것이 유효할 수 있습니다. 반대로 20~30분 이상의 평균 세션을 유지하는 유저가 많다면 생활(반복) 콘텐츠 등을 강화하는 방향으로 전략을 수립할 수도 있습니다.
알로하팩토리 추천 Session Length 목표: 25min우선순위를 설정하는 방법
지금까지 살펴본 7가지의 지표는 독립적으로 존재하는 것이 아니라 서로 긴밀하게 연결되어 있습니다. 그렇다면 모바일 게임의 성공을 위한 7가지 핵심 지표 중 다양한 지표를 동시에 개선해야 할 때, 어떤 지표부터 개선해야 하는지 어떻게 판단할 수 있을까요?
현재 게임의 D1 Retention이 32%, CPI가 $1.7, PUR이 3.7%라면
어떤 지표부터 개선하는 것이 가장 효율적일까?
이러한 고민을 해결하기 위해, 모바일 게임에 특화된 퍼블리싱 어시스턴트 플라밍고는 핵심 지표를 점수로 환산하여 쉽게 우선순위를 결정할 수 있도록 도와드리고 있습니다. 알로하팩토리가 직접 모바일 게임을 런칭하며 의사결정을 진행했던 경험과 노하우를 바탕으로, 현재 게임이 시장에서 어느 정도의 성과를 보이고 있는지 보다 직관적으로 파악할 수 있죠.
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